Cùng một món, lãi khi bán tại quán nhưng gần như hòa vốn trên app giao đồ ăn

Một chủ chuỗi ba điểm bán cơm và món Việt nhìn báo cáo cuối tháng và thấy một điều khó chịu: doanh thu qua app giao đồ ăn tháng nào cũng tăng, giờ đã chiếm gần một nửa đơn hàng, nhưng tổng lợi nhuận của quán thì gần như đứng yên suốt nửa năm. Bán nhiều hơn mà không giàu hơn. Anh không nghĩ mình đang lỗ ở đâu đó, vì food cost tổng của quán vẫn nằm trong ngưỡng quen thuộc, khoảng 33%, một con số mà ai làm F&B cũng thấy yên tâm.

Vấn đề là con số 33% đó là con số trung bình của cả quán, gộp chung hai kênh có kinh tế khác hẳn nhau. Khi tách ra, phần bán tại quán vẫn lãi khỏe như xưa, còn phần bán qua app thì biên lợi nhuận đã mỏng đến mức gần chạm đáy. Kênh tại quán đang lặng lẽ gánh cho kênh app, và vì hai kênh bị trộn vào một con số nên không ai nhìn thấy điều đó.

Đây không phải câu chuyện của riêng một quán. Thị trường giao đồ ăn Việt Nam đã vượt khoảng 2,1 tỷ USD trong năm 2025 theo số liệu ngành, và với nhiều quán, app đã thành kênh doanh thu lớn nhất. Nhưng doanh thu lớn nhất không có nghĩa là kênh lãi nhất, và rất nhiều chủ quán chưa bao giờ tính lãi thật của một món khi nó đi qua app.

#App giao đồ ăn là một kênh bán riêng, không phải cùng một điểm bán

Cách dễ hình dung nhất là coi mỗi kênh bán như một điểm bán riêng với P&L (báo cáo lãi lỗ) riêng, kể cả khi đồ ăn ra từ cùng một cái bếp. Ở quầy, khách trả đúng giá niêm yết, quán giữ gần như toàn bộ số tiền đó trừ chi phí nguyên vật liệu và vận hành. Trên app, giữa quán và khách có một nền tảng, và nền tảng đó lấy một phần đáng kể của mỗi đơn để đổi lấy lượng khách mà quán khó tự có.

Đó là một sự đánh đổi hợp lý, vì app mang lại đơn hàng mà quán không phải đi tìm. Nhưng nó có nghĩa là mọi phép tính lãi lỗ bạn quen làm cho kênh tại quán đều không còn đúng khi áp lên kênh app. Cùng một tô bún, cùng một phần cơm, khi đi qua app sẽ cho ra một con số lãi gộp khác, thường là thấp hơn nhiều. Nếu bạn dùng chung một bảng food cost cho cả hai kênh, bạn đang nhìn kênh app qua lăng kính của kênh quầy, và lăng kính đó cho bạn một con số dễ chịu hơn thực tế.

#Chiết khấu không phải khoản duy nhất bị trừ

Khi hỏi phí trên app là bao nhiêu, đa số chủ quán trả lời bằng con số chiết khấu. Theo các nguồn trong ngành như Sapo và các trang hướng dẫn F&B, chiết khấu của GrabFood và ShopeeFood dao động khoảng 20 đến 30% trên mỗi đơn, phổ biến ở mức 25 đến 30% với đối tác mới, tùy quy mô quán và điều khoản thỏa thuận riêng. Riêng con số này đã lớn, nhưng nó mới là khoản đầu tiên bị trừ, không phải khoản cuối.

Bên cạnh chiết khấu còn vài khoản nữa mà nhiều quán quên đưa vào phép tính. Thứ nhất là thuế tính trên phần phí chiết khấu, thường thêm khoảng 8 đến 10% trên chính khoản phí đó. Thứ hai là phí đóng gói: hộp, túi, thìa, tem niêm phong, những thứ đơn tại quán không tốn nhưng đơn giao thì đơn nào cũng tốn. Thứ ba, và thường là khoản nặng nhất mà quán tự nguyện gánh, là khuyến mãi để giữ thứ hạng: giảm giá, mua một tặng một, miễn phí giao trong bán kính gần. Phần giảm giá đó đa phần do quán chịu, và nó trừ thẳng vào doanh thu trước khi app tính chiết khấu.

Cộng cả bốn khoản này lại, phần quán thực nhận trên một đơn app có thể thấp hơn giá niêm yết rất nhiều. Và vì mỗi khoản được nhìn riêng lẻ ở một chỗ khác nhau, chiết khấu trong hợp đồng, khuyến mãi trong app, thuế trong sao kê, hiếm khi có ai ngồi cộng cả bốn lại cho một món cụ thể để xem cuối cùng còn lại bao nhiêu.

#Một món có thể lật từ lãi sang gần như hòa vốn

Hãy đi qua một ví dụ bằng số, với lưu ý rằng đây là con số mô phỏng để minh họa cách tính, mức thực tế thay đổi theo hợp đồng của từng quán. Lấy một món giá niêm yết 60.000 đồng, food cost khoảng 40%, tức 24.000 đồng nguyên vật liệu. Đây là mức food cost cao nhưng không hiếm với các món nhiều đạm hoặc combo.

Bán tại quán, phép tính đơn giản: khách trả 60.000 đồng, trừ 24.000 đồng nguyên vật liệu, còn khoảng 36.000 đồng lãi gộp trước các chi phí vận hành khác. Biên gộp khoảng 60%. Đây là con số khỏe, và nó là con số quán quen thuộc.

Giờ đưa đúng món đó lên app, kèm một chương trình giảm 20% để món có cơ hội hiển thị tốt hơn. Khách vẫn thấy giá gốc 60.000 đồng nhưng trả 48.000 đồng, phần giảm 12.000 đồng quán chịu. App tính chiết khấu khoảng 25% trên đơn, cộng thuế khoảng 10% trên phần phí đó, cộng phí đóng gói khoảng 3.000 đồng. Sau khi trừ hết, phần quán thực nhận chỉ còn khoảng 27.000 đến 28.000 đồng. Trừ tiếp 24.000 đồng nguyên vật liệu, món này còn lại chỉ vài nghìn đồng lãi gộp, tức gần như hòa vốn. Nếu chiết khấu ở mức 30% thay vì 25%, cùng món đó rơi xuống dưới điểm hòa vốn và bắt đầu lỗ trên mỗi đơn.

Điều đáng chú ý là bảng công thức của món này không thay đổi một đồng nào. Food cost lý thuyết vẫn là 40% như cũ. Cái thay đổi là kênh bán, và kênh bán mới đã lấy đi gần hết phần lãi mà công thức tưởng là an toàn. Một món food cost thấp, khoảng 25%, sẽ chịu đựng tốt hơn nhiều trên app; nhưng chính vì thế, việc biết món nào food cost cao món nào thấp trở thành yếu tố quyết định món nào nên đẩy mạnh trên app, món nào không.

#Vì sao con số food cost tổng che mất chuyện này

Quay lại con số 33% food cost tổng của quán ở đầu bài. Con số đó được tính bằng cách lấy tổng chi phí nguyên vật liệu chia cho tổng doanh thu của cả quán, gộp cả kênh quầy lẫn kênh app. Vì kênh quầy có biên cao và thường vẫn chiếm phần lớn lợi nhuận, nó kéo con số trung bình về mức dễ chịu, che mất việc kênh app đang bán với biên rất mỏng hoặc âm.

Đây chính là bẫy của mọi con số trung bình, giống như một con số food cost tổng che mất việc vài món đang lỗ mà bài đầu tiên trong cụm này đã chỉ ra. Ở đây tầng che giấu còn thêm một lớp: không chỉ món nào lỗ bị che, mà cả kênh nào lỗ cũng bị che. Bạn có thể đồng thời có một thực đơn khỏe tại quán và một danh mục món lỗ trên app, mà báo cáo tổng vẫn xanh.

Việc tách kênh cũng lý giải một cảm giác quen thuộc mà nhiều chủ quán mô tả: càng đẩy đơn app, doanh thu càng lên nhưng tiền mặt cuối tháng không tăng tương ứng. Không phải vì quán làm sai, mà vì mỗi đơn app tăng thêm mang về ít lãi hơn nhiều so với mỗi đơn tại quán, và nếu có món đang lỗ trên app thì đẩy đơn còn làm mỏng lợi nhuận nhanh hơn.

#Không phải bỏ app, mà là quản theo từng kênh

Kết luận không phải là rời khỏi app. Với phần lớn quán, app vẫn là kênh mang lại lượng khách và độ phủ mà tự làm rất tốn. Kết luận là ngừng đối xử với app như phần nối dài của quầy, và bắt đầu quản nó như một kênh riêng với vài quyết định riêng.

Quyết định đầu tiên là giá. Nhiều chuỗi đặt giá trên app cao hơn giá tại quầy một mức đủ để bù lại chiết khấu, thay vì để một mức giá chạy trên cả hai kênh. Đây là cách trực tiếp nhất để món không bị lật sang lỗ khi lên app, miễn là mức chênh còn hợp lý với khách. Quyết định thứ hai là chọn món. Không phải món nào cũng nên có mặt trên app: những món food cost cao lại hay phải giảm giá là nhóm dễ lỗ nhất, và đôi khi gỡ chúng khỏi app hoặc chỉ để trong combo là quyết định đúng. Quyết định thứ ba là khuyến mãi có chọn lọc: chỉ chạy giảm giá cho nhóm món còn chịu được biên sau khi giảm, thay vì giảm đồng loạt cả thực đơn để lên hạng.

Cả ba quyết định này đều cần cùng một thứ đầu vào: lãi gộp thật của từng món trên từng kênh, sau khi đã trừ chiết khấu, thuế trên phí, đóng gói và khuyến mãi. Không có con số đó, mọi quyết định về giá hay chọn món trên app đều là phỏng đoán.

#Cách nhìn ra: lãi từng món trên từng kênh

Để có con số đó không cần phần mềm mới, chỉ cần một bảng dựng đúng. Với mỗi món, dựng hai cột kênh: tại quán và qua app. Ở mỗi cột, bắt đầu từ số tiền quán thực nhận trên một đơn, không phải giá niêm yết. Với cột app, đó là giá niêm yết trừ khuyến mãi quán chịu, trừ chiết khấu, trừ thuế trên phí, trừ phí đóng gói. Sau đó trừ chi phí nguyên vật liệu của món để ra lãi gộp thực trên một đơn, và chia cho số tiền khách trả để ra biên gộp của món trên kênh đó.

Khi đặt tất cả các món vào bảng này, bạn sẽ thấy một bản đồ nhiệt: món nào xanh trên cả hai kênh, món nào xanh tại quán nhưng đỏ trên app, và món nào đỏ ở mọi nơi. Chính nhóm xanh ở quầy nhưng đỏ trên app là nhóm cần một quyết định, và là nhóm mà con số tổng đã giấu bạn suốt thời gian qua. Nhìn theo cách này, câu hỏi không còn là quán lãi hay lỗ, mà là món nào trên kênh nào đang lãi, và đó là câu hỏi có thể hành động được.

Nếu bạn muốn một bộ mẫu sẵn để dựng bảng này mà không phải bắt đầu từ ô trống, tài liệu dưới đây có mẫu bảng food cost theo món, mẫu heatmap món theo điểm bán và theo kênh để nhìn ra chỗ đang đỏ, cách xếp món vào bốn nhóm theo food cost và lượng bán, cùng các con số nên xem mỗi tuần.

Doanh thu qua app tăng là một dấu hiệu tốt về độ phủ, nhưng nó không tự động là dấu hiệu tốt về lợi nhuận. Chừng nào hai kênh còn bị trộn vào một con số food cost duy nhất, bạn vẫn sẽ bán nhiều hơn mà không chắc mình giàu hơn. Khi tách lãi từng món trên từng kênh và đọc nó đều đặn, bạn sẽ biết chính xác app đang là bạn đồng hành hay đang là chỗ tiền âm thầm chảy đi, và quan trọng hơn, biết phải sửa ở đúng món nào.